老百货转型入场 北京社区商业内卷加剧

社区商业虽亲民，但更要避免千篇一律。近日，北京商报记者走访王府井集团旗下多家老百货发现，转型社区商业的同时，这些项目开启更“接地气”的细分调整。但社区商业释放更多消费潜力的同时，究竟能给集团层面带来多少利润和提振业绩的影响更为关键。

(资料图片)

老年消费成目标

曾经红遍全国的长安商场，将目标客群放在了老年人身上。北京商报记者走访长安商场发现，在商场B1层由长安商场联合华方居家养老餐集配中心共同研发的社区食堂，作为社区商业的新业态已经正式投入启用。不仅有各类餐品供应，还可以买到酸奶等零食甜品，在晚餐时段，可以见到有近20位消费者排队购买食堂产品。

年近70岁的消费者张女士向记者表示，自己经常在社区老年食堂购买食品，“菜品多以家常菜为主，两菜一饭的价格大致在20元”。

基于周边多以老年人为主的客群特征，长安商场对商场B1层和四层进行调改，通过建设社区食堂、生活驿站、白马寺药店等多类店铺，以满足老年人社区服务需求。同时，长安商场还成立了长安U选品牌，涵盖14类社区生活服务设施，满足消费者15分钟的购物需求。

据了解，长安商场内的养老餐集配中心营业后，覆盖了西城15个街道、263个社区，每日配餐约1170份，有效带动了长安商场的客流增长。右安门王府井购物中心将对场内七鲜超市按照品牌生命周期逻辑甄选成长性品牌，通过提供高品质及亲民价格的产品提升消费者到店率。

破到店频次瓶颈

王府井集团副总裁周晴表示，长安商场在向社区商业转型的过程中，要把握好消费潮流和生活方式的契合度，发挥社区商业的效应，利用现有优势吸引消费者高频次到店。同时，右安门王府井购物中心应立足周边社区，以高复购率、高性价比的服务和商品提高顾客黏性，增加社区商业体验性、互动性，把逛店变为消费者的生活习惯。

自2018年开始，北京多家大型百货因客流稀少、业绩不振，开始向社区商业转型。长安商场成为北京最早完成“一店一策”升级改造的传统百货店，右安门王府井购物中心则是王府井集团对社区型商业探索的第一家门店。

王府井集团2022年报显示，该集团百货板块营业收入同比去年减少22.11%，再加之百货业态是王府井集团营收的主要来源，百货营收对王府井集团的影响可想而知。年报的毛利率显示，百货的毛利率为31.77%，反而购物中心的毛利率能达到49.13%。这或许也是王府井集团将老百货转型社区购物中心、传统购物中心加强社区属性的原因。

在北京多元化的社区商业中，找到细分优势的商业项目往往才能脱颖而出。其中，北京华联旗下的新产品线DT51甩开高端刻板印象，定位社区商业辐射周边住宅人群，望京凯德MALL二期通过增设家居及亲子体验业态，满足周边生活日常所需。

在北京工商大学商业经济研究所所长洪涛看来，社区商业作为承载社区生活的重要平台，可有效提升城市智能化便利化水平，丰富多元消费业态。但现阶段社区商业同质化现象较为明显，“千店一面”成为社区商业的普遍现象，但只有精准、特色供给才能实现经济效益、社会效益、生态效益的多丰收。

撬动业绩增长

便民社区商业是北京培育建设国际消费中心城市的重要一环。今年1月，北京市出台《加快建设一刻钟便民生活圈 促进生活服务业转型升级的若干措施》，将一刻钟便民生活圈纳入《全市商业消费空间布局专项规划》一体推进。

洪涛指出，转型社区商业后，商场将关注对象由流动人口和社区居民，转型为以社区居民为主要对象，从而增强了其业态的明确定位。但商场能否真正实现盈利的关键点在于能否同周边业态形成良好的生态关系。洪涛强调，相互对立、相互竞争、相互矛盾的关系无法支撑商业项目的长久发展，对商业项目来讲，一个相互影响、相互协调、相互统一的业态关系，是十分重要的。

接下来，洪涛认为，可根据辐射社区的具体情况，匹配业态占比，增设养老、亲子、母婴、典卖等业态服务社区居民。同时，可将直播、即时配送等数字技术与社区商业相结合，寻求撬动业绩增长的核心优势。

政策的推动对社区商业接下来的发展提出新要求。在北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳看来，社区商业的存在并不只是满足日常的基本需求这么简单，现如今居民基本的购物需求大部分已得到解决，如果还只是停留在满足生活基本需求的阶段是远远不够的，接下来商业项目方应因地制宜做好分类建设，结合社区特色重点优化调整业态组合，提供适合社区不同消费群体的多层次、个性化服务。

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